Et enkelt spørgsmål til virksomhedens kunder giver jer et billede af, hvor godt I vil klare jer på Facebook:
Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [virksomhed x / brand x] til en ven eller kollega?
Fra Netpromoter.com, som ejer varemærket NPSNet Promoter Score (NPS) bruges til at måle, om en virksomheds kunder er så tilfredse med virksomheden (eller et produkt), at de vil anbefale den til andre. Dermed har NPS stor betydning for ens virale spredningsfaktor (positivt så vel som negativt).
NPS udregnes på baggrund af et spørgsmål til ens kunder, om sandsynligheden på en skala fra 0-10 for, at kunden vil anbefale produktet/virksomheden. (Derefter kan virksomheden, for at få nyttig feedback, stille forbrugeren et åbent spørgsmål til, hvad der kunne give virksomheden en højere score.)
NPS er % promoters (dem der giver 9 eller 10) fratrukket % detractors (dem der giver 1-6). Normal NPS ligger mellem 10-30 %, mens nogle brands er væsentligt højere som fx Harley-Davidson (81%), Amazon (73%) og eBay (71%).
Hvad fortæller NPS?
Virksomhederne kan således bruge deres NPS til at vurdere, hvor positivt forbrugerne taler om dem og dermed få et billede af, hvordan virksomheden vil blive modtaget på sociale netværk som Facebook.
Hvis ens virksomhed ligger i den gode ende af NPS-skalaen, bør virksomheden gøre alt for at facilitere forbruger-til-forbruger og forbruger-virksomhed-forbruger kommunikation. Rådet lyder altså: opret profiler på Facebook og Twitter og lav en strategi for at udnytte virksomhedens positive sociale graf.
Hvis virksomheden derimod ligger i den dårlige ende af NPS-skalaen, bør man først arbejde på at få tilfredse kunder og dermed en bedre NPS score, før man ligefrem faciliterer og lægger navn til at forbrugerne ytrer deres overvejende negative oplevelser med ens brand. Virksomheder med utilfredse kunder skal dog ikke regne med at kommunikationen ikke foregår, blot de stikker hovedet mellem benene, så opgaven med at rette op på kundetilfredsheden skal have allerhøjeste prioritet, hvis virksomheden vil vækste i informationssamfundet 2.0.
Baggrund: udviklingen fra en-til-mange til mange-til-mange markedskommunikation
I de sidste mange år er virksomhedens traditionelle share of voice (bl.a. via reklamemateriale og hjemmeside) af den totale markedskommunikation faldet betydeligt. Derimod får forbrugernes egne vurderinger og anbefalinger mere og mere share of voice transmitteret online via fora, emails, blogs, videoer og til ens netværk på Facebook via statusbeskeder, Grupper/Pages, billeder og så videre. Virksomhederne er faktisk inviteret med i samtalen på de sociale netværk, hvis de følger normerne om at være åbne, lyttende og talende, som allerede blev beskrevet tilbage i 1999 i the Cluetrain Manifesto.
Undersøgelser viser at forbrugere i højere grad bliver interesserede i produkter, hvis de læser om produkterne på brugerfora, end hvis de læser om dem på virksomhedernes hjemmesider. Som modsætning til virksomhedens utroværdige marketing-lingo, sagde forbrugerne i en undersøgelse ”that they did not consider information about a company junk if it came from a person that they know.” Flere og flere forbrugere taler med andre forbrugere, og endnu flere forbrugere tuner ind på ”forbrugerkanalen” via Google, når de skal evaluere forskellige brands.
Så forbrugernes kommunikation om produkter er i stigende grad en vigtig om end ukontrollerbar marketingkanal for virksomhederne i takt med at forbrugernes share of voice stiger. Derfor er det for det første vigtigt, at forbrugerne vil anbefale ens produkter og for det andet, at det er gjort nemt for dem at videregive deres anbefaling på den måde, de ønsker at gøre det.
Vores NPS er under middel – hvad gør vi?
Virksomheden kunne overveje at bruge de sociale medier aktivt til at ændre deres omdømme som fx Comcast forsøger det på Twitter under profilen Comcastcare, hvor de hjælper kunder med de små 140-tegns beskeder, som alle andre også kan læse med på. Virksomheden viser at de gør noget ved deres kundeservice og samtidig lærer de hvilke problemer deres kunder har, da ikke alle kunder gider bruge virksomhedens egne kundeservice-kanaler.
En undersøgelse fra 1986 viste at kun 5 % af de utilfredse kunder klagede til virksomheden og resten ikke vidste hvor de skulle klage og om det kunne betale sig, og derfor stoppede de med at købe. En anden undersøgelse viser imidlertid at 95 % vil købe hos virksomheden igen, hvis deres klage blev behandlet hurtigt og de vil endda fortælle gennemsnitligt 5 andre forbrugere om deres gode oplevelse og dermed sprede positiv WOM.
Comcast har med deres Twitter-kundeservice forsøgt at sætte strøm til denne WOM-mekanisme. Adskillige artikler på nettet anerkender Comcast for at monitorere forbrugernes kommunikation på nettet i form af blogs og tweets. En søgning på Comcast på search.twitter.com viser dog, at Comcasts stadig har ret utilfredse kunder, men til gengæld svarer Comcast nu på kritikken, hvor det er muligt. Hvis Comcasts kunder brokker sig over et løsbart problem, så skriver Comcast til dem med et løsningsforslag via ComcastCare eller en af deres andre profiler og andre forbrugere kan følge med i, hvordan problemet løses. Hvor det er muligt skal løsninger selvfølgelig arbejdes ind i den løbende produktudvikling, så kunderne ikke oplever de samme problemer igen og igen.
I dag gør virksomhederne det meget nemmere for kunderne at klage, og hvis virksomhederne ikke muliggør det selv, så vil andre gøre det som fx Trustpilot eller hadegrupper på Facebook.
”For customer-centered companies, customer satisfaction is both a goal and a marketing tool. Companies need to be especially concerned today with their customer satisfaction level because the internet provides a tool for consumers to spread bad word of mouth – as well as good word of mouth – to the rest of the world.” – Kotler, Marketing Management (2009), s. 166
Ingen kommentarer:
Send en kommentar