Reklamere via Facebook Ads

Jeg har hørt marketingfolk i flere sammenhænge latterliggøre reklamerne på Facebook (og jeg har også gjort det selv). Visuelt er Facebooks gif-reklamer klodsede i forhold til flash-reklamerne på nyhedssites, og relevansmæssigt kan de slet ikke måle sig med reklamerne fra Google Adsense.

Jeg vil dog argumentere for 3 ting:

1) Platformen er faktisk ret intelligent, men intelligensen for hvordan den skal bruges er endnu ikke ret høj

2) Social Ads er banebrydende ved at forene den traditionelle banner ad med eksternt valideret indhold i form af en word of mouth lignende friend endorsement (uddybende post følger)
Her et citat fra Tim Kendall, Facebook’s Director of Monetization:
3) De reklamefolk jeg kender tilhører aldersmæssigt et segment, hvor udbuddet af Facebook reklamer er meget dårligere end for fx de 15-20-årige. Annoncørerne i det yngre segment er vant til at reklamere på sociale netværk som Arto og Meetyourmessenger og udbuddet er måske derfor større og bedre.

Følgende citat fra en 18-årig kvinde illustrerer i hvert fald et positivt forhold til reklamerne på Facebook:

Har du lagt mærke til de reklamer der er på sitet?

Ja, helt sikkert! Lige nu kører de sådan nogen kampagner med at man kan få afbleget tænder for 300 kr., og ikke kun mig selv, men mange af mine veninder har trykket på det link, fordi at det appellerer til os... og det samme med forskellige andre reklamer, fx tøjmærket Only, de havde lanceret en webshop, hvor man kunne bestille tøj – den har jeg også været inde at tjekke ud...

Hvor meget lægger du mærke til reklamerne i forhold til på andre hjemmesider?

Det kommer lidt an på om der er noget at lave inde på Facebook, hvis jeg fx ikke har fået en masse beskeder eller venneanmodninger, så sidder jeg og kigger rundt på reklamerne… jeg lægger måske mere mærke til dem end på politiken.dk, der kigger jeg overhovedet ikke på reklamerne, der er de kun en irritationsfaktor, hvor inde på Facebook lægger jeg mærke til dem og tænker selvfølgelig også over at de virkelig har sørget for at lægge nogle reklamer som også henvender sig til de målgrupper der er at finde derinde…

Præcise data
En fordel ved at reklamere på sociale netværk som Facebook er at virksomheden kan få mere præcise data end på fx nyhedssite om hvilke segmenter, der klikkede på hvilke reklamer og dermed kan banner-ads på Facebook give værdifuld feedback til evalueringen af produkter og kampagner.

Targeting
Targeting af reklamerne på Facebook giver specielle muligheder . Fx kan basketmærket And1 vælge kun at reklamere for brugere der har skrevet basketball som en interesse eller en virksomhed, som skal finde en erfaren Account Manager, kan vælge kun at annoncere for folk, som har skrevet Account Manager i deres jobtitler eller som er cand.merc.
Mange danske mænd over 25 år har lagt mærke til reklamen for antihårtabs-produktet Toppik og fået sig et billigt grin. Men selve idéen at markedsføre sådan et forfængelighedsprodukt til mænd, når de er et sted, hvor det blandt andet handler om at se godt ud på billeder, er måske ikke helt skudt ved siden af. Men navnet var selvfølgelig ikke så heldigt til det danske marked…

Reklamér for Pages og Events
Med Facebook Ads kan virksomheden målrette sine Pages og Events til de rette segmenter og dermed skabe fundamentet for en optimal spredning af disse gennem seeding til de rette forbrugere.

Facebooks andel af danskernes tid kun overgået af Google
Eftersom Facebook er den side på nettet, hvor danskerne lige nu bruger næstmest tid, burde man som markedsfører i hvert fald undersøge mulighederne for at få del i den opmærksomhed. Nogle produkter er selvfølgelig mere oplagte end andre i forhold til forbrugernes state of mind, når de er på siden. Disse produkter kunne fx være livsstilsprodukter, billetter til sociale events (koncerter, biograffilm, rejser mv.) og jobannoncer.

Negative forhold ved Facebook Ads
Lige nu forurener overvægten af "useriøse" annoncører konteksten for større, velkendte brands. Det kan betyde en negativ co-branding effekt for de kendte brands, hvilket også kan forklare hvorfor disse holder sig væk fra platformen.
Dog kan Social Ads med dens friend endorsement modvirke den negative image-overførsel fra de "useriøse" annoncører.

Sales Promotion - Tilbud på Facebook

Det er næppe en kontroversiel påstand, når jeg siger, at de mennesker, som kigger i tilbudsaviser og gerne står i kø i en halv time for gratis is, også gerne finder tilbud på Facebook. Derfor kan virksomheder via særlige tilbud i Grupper, Events eller Pages updates skabe opmærksomhed om deres produkter.

Grupper er især gode til at sprede tilbud bredt til så mange som muligt og dermed til at ramme nye kunder, fx hvis ens produkt er overset og dets egenskaber er gode nok til at kunderne også efter tilbuddet forventes at foretrække produktet.

Events signalerer at tilbuddet også fører en oplevelse med sig, som fx en tøjbutik der holder åbent sent om aftenen for kunder med kundekort eller en konkurrence, hvor deltagerne kan vinde sponsorerede produkter. Målet med events er således ikke kun at lange produkter over disken, men også at skabe en brand-oplevelse.

Tilbudspromotionen via Pages sender man ud som en Page Update, der har samme funktioner som e-mail marketing. Den sendes til forbrugere som allerede er fan af ens Page, hvorfor dette middel kan være godt, hvis man vil give sine loyale kunder noget tilbage i form af et eksklusivt tilbud eller hvis man vil lancere et nyt produkt og sikre sig at virksomhedens influential buyers og evangelists prøver produktet. Det forudsætter naturligvis at virksomheden i forvejen har fået rekrutteret de rette personer fra målgruppen til Pagen.

Sales Promotions på Facebook er altså et billigt og godt middel til at distribuere relevant indhold til de rigtige forbrugere.
For Events og Pages kræver det dog at virksomheden forinden har investeret i at opbygge en relevant kundedatabase på Facebook, men Sales Promotions kan også være et led i at opbygge virksomhedens Facebook platform, hvis ens tilbud har viralt potentiale.

Marketing Public Relations (MPR) - PR på Facebook

MPR bygger på det ældre begreb publicity, som dækker over udfordringen at sælge produkter gennem ikke-betalt promovering i redaktionelle indslag i medierne. Det var et svar på reklamernes faldende effekt på forbrugeren og erkendelsen af at forbrugeren lytter mere til medierne og andre forbrugere end virksomhedernes marketing-materiale.
Og MPR har kun fået større og større udredelsespotentiale i takt med at medie-verdenen er vokset og blevet mere kompleks med blogs, niche-fora, anmelder-sites og mange andre agenter.
Facebook er anno 2008 en af de store arenaer for Marketing PR.

Fra Facebook til forsiden af Berlingske
Der er utallige eksempler på artikler på dagbladenes nyhedssider, som er startet som en Gruppe på Facebook. En person eller en organisation har oprettet en gruppe med et budskab eller et formål, som folk derefter har tilmeldt sig og når nok har tilmeldt sig, så er det blevet et signal til medierne om at her er en god historie, som derefter er blevet broadcastet. Den brede mediedækning har i sig selv en positiv betydning, men den medfører også en stigning i søgningen på budskabet, gruppen eller afsenderen.
Udfordringen for virksomhedernes MPR-folk er at søsætte og følge op på gennemtænkte kampagner til dette medieunivers.

De konkrete værktøjer til at skabe Marketing PR er ifølge Kotler:
Publikationer, events, sponsorater, nyheder, taler, samfundsnyttige aktiviteter og en klar visuel identitet.

MPR værktøjer virksomhederne kan bruge på Facebook

Events:
som omtalt spreder events sig hurtigt via Facebook, hvilket kan medføre ekstra opmærksomhed fra broadcast-medierne, da tilslutningen er et klart signal om at der vil være læsere til artikler om eventen.

Sponsorater:
non-profit-industrien får generelt meget opmærksomhed på Facebook, hvorfor det bør tænkes ind i sponsorater, at de også kan aktiveres på Facebook.

Nyheder:
Som nævnt er Grupper højst anvendelige til at sprede et budskab, hvilket sagtens kunne være om et nyt produkt, et glemt produkt eller en interessant produktkategori. Virksomheder kan også oprette Pages til at pushe nyheder til den vigtige del af målgruppen, som selv har anmodet om at være de første til at få nyheder ved at blive fan af siden (permission marketing). Disse agenter (bloggere, first-movers, journalister mv.), som kan have forskellige grunde til at abonnere på nyhederne, vil ofte have en interesse i at være med til at sprede virksomhedens nyheder videre til deres egne målgrupper.
Måske kan disse personer nås via traditionelle Permission Marketing midler som nyhedsmails og RSS, men Pages på Facebook giver nye muligheder for at informationer i form af tekst, billeder og videoer nemt kan distribueres og samtidig kan ens Page sprede sig viralt i netværket og gennem søgning eksternt på Google og internt på Facebook.

Taler:
Online real time streamede taler (fx Obamas brug af gratistjenesten Ustream) kan fx annonceres som events via Facebook og dermed både spredes viralt og give en oplevelse af at talen faktisk sker på et bestemt tidspunkt i et bestemt rum. Den skabte opmærksomhed fra real-time eventen forhøjer søgningen på det afledte virale video produkt, som bagefter kan spredes via Youtube (eller Facebook Video som nu med HD og embedding bliver mere og mere konkurrencedygtigt).

Samfundsnyttige aktiviteter:
Ligesom med sponsorater kan virksomheden med fordel promovere og sprede deres samfundsnyttige aktiviteter på Facebook – ikke for at profitere direkte på dem, men for at sprede det gode budskab til så mange som muligt.

Marketing via Events og oplevelser på Facebook

Events kan med Facebook mere end hidtil påvirke et brands værdi og lange produkter over disken.

Buzzen og effekten er potentielt større:

a) i tiden op til eventen, hvor tilmeldinger dukker op i nyhedsfeeds og selv folk, som ikke kan/vil komme til selve eventen, alligevel går ind og tjekker den oplevelse de går glip af,

b) under selve eventen, hvor Viral Mavens uploader billeder fra deres mobiler (især ved unikke eller eksklusive events som fx Sensation – den hvide fest i Parken),

c) og i evalueringen bagefter, som ofte foregår på event-siden med uploads af billeder, links til ekstern nyhedsdækning, videoer og hype omkring, hvor fedt det var.

Events er et af de centrale, mest brugte elementer på Facebook. I praksis spreder events sig lynhurtigt fra ven til ven på Facebook. Mine indledende interviews med Facebook brugere viser også meget positive holdninger til events-delen. Fx var 2 af mine 6 pilot-respondenter interesserede i at spillestedet Vega oprettede deres koncerter som events på Facebook.

Den virale spredningsfaktor er potentielt meget høj for Facebook Events og de mange succesfulde eksempler (fx Kongens Have festen, Night Music Gallery på SMK og CPH:DOX 2008) viser med al tydelighed at information om offline events har fundet sit online hjem: Facebook.

Den potentielle ROI (Revenue Of Investment) på events har altså aldrig været højere, påstår jeg.

Men hvis man vil lave en gratis event, er det vigtigt at tænke ind i designet at udgifterne skal være faldende som funktion af antal deltagende, da eventens opfattede værdi vil være faldende jo længere væk de tilmeldte kommer fra den initielle målgruppe, som eventen blev seedet til af virksomheden.
For at modvirke faldende værdi kan man forsøge at designe events med netværksfordele, hvor eventens opfattede værdi stiger jo flere deltagende der er (fx fodbold i Parken), eller man kan lave forskellige diskriminerende foranstaltninger for at tiltrække det rette mix af forbrugere, meningsdannere og presse.

Markedskommunikation på Facebook

På Facebook er hele det traditionelle kommunikationsmix i spil. Jeg vil her give en indledende beskrivelse af, hvordan virksomhederne kan bruge hver enkelt kanal i kommunikationsmixet på Facebook til at markedsføre deres produkter. Jeg tager udgangspunkt i de 6 kanaler fra Philip Kotlers figur 1.5.

Kotler skriver (2006, s. 538):

“The starting point in planning marketing communications is an audit of all the potential interactions that customers in the target market may have with the brand and the company. For example, someone interested in purchasing a new computer might talk to others, see television ads, read articles, look for information on the internet, and look at computers in a store.”

Pointen er at målgruppen går gennem mange forskellige faser og befinder sig mange forskellige steder i købsbeslutningsprocessen. Virksomheden har mulighed for at gå i daolog med og påvirke forbrugerne i hver enkelt fase – og Facebook kan bruges til at understøtte de 6 forskellige kanaler, som virksomheden kan kommunikere til markedet igennem.

Kommunikationskanalerne kan deles op i (posts kommer løbende):

Ikke-personlige kommunikationskanaler:
Events og oplevelser
Marketing Public Relations
Sales Promotion
Facebook Ads

Personlige kommunikationskanaler:
Direct Marketing
Personligt salg